Per agevolare gli investimenti pubblicitari, le imprese, gli enti non commerciali e i lavoratori autonomi hanno a disposizione un credito d’imposta le cui regole applicative per il 2021 sono state riscritte e potenziate dal Decreto Sostegni-bis.

Il Bonus pubblicità nella versione originaria

Il Bonus pubblicità è nato nel 2018 per incentivare gli investimenti pubblicitari su: la stampa quotidiana e periodica (locale e nazionale), anche online; le emittenti televisive e radiofoniche locali.

La norma originaria prevedeva che per beneficiare dell’agevolazione fosse necessario che l’ammontare complessivo degli investimenti pubblicitari realizzati superasse almeno dell’1% l’importo degli analoghi investimenti effettuati sugli stessi mezzi d’informazione nell’anno precedente.

Il credito d’imposta era originariamente previsto nella misura del 75% di questo valore incrementale.

Con il D.P.C.M. 16 maggio 2018 n. 90 sono stati definiti i criteri e le modalità di attuazione.

Il Bonus pubblicità 2020

Con l’obiettivo di contrastare il drastico calo degli investimenti pubblicitari dovuto alla pandemia, nel 2020 il decreto Cura Italia, come successivamente modificato dal Decreto Rilancio, e il decreto di Agosto hanno potenziato, per il solo anno 2020, il Bonus pubblicità stabilendo alcune regole applicative particolarmente favorevoli:

• il credito d’imposta era concesso nella misura del 50% del valore degli investimenti pubblicitari effettuati nell’anno, senza confronto con il 2019;
• l’agevolazione era estesa anche agli investimenti pubblicitari sulle emittenti televisive e radiofoniche nazionali non partecipate dallo Stato.

Il Bonus pubblicità 2021 ante Decreto Sostegni-bis

Le regole applicative del Bonus pubblicità 2021 sono state inizialmente riscritte dall’art. 1 comma 608 della legge di Bilancio 2021 prevedendo per gli anni 2021 e 2022 un’aliquota fissa del 50% del valore degli investimenti pubblicitari effettuati sui giornali quotidiani e periodici, anche in formato digitale, entro il limite massimo di spesa per lo Stato di 50 milioni di euro per ciascun anno. In sostanza, la legge di Bilancio 2021:

• estendeva al biennio 2021-2022 il regime di maggior favore introdotto nel 2020 con aliquota del 50% sugli investimenti effettuati nell’anno, senza confronto incrementale con l’anno precedente, per la sola pubblicità sui giornali quotidiani e periodici, anche in formato digitale;
• nulla diceva sugli investimenti sulle emittenti televisive e radiofoniche.

Le istruzioni al modello di “Comunicazione per l’accesso al credito d’imposta”, hanno poi chiarito che l’agevolazione 2021 era applicabile anche alla pubblicità su emittenti televisive e radiofoniche locali (non nazionali) ma nella versione originaria e cioè nella misura del 75% dell’incremento (pari almeno all’1%) rispetto all’anno precedente.

Restavano esclusi dall’agevolazione 2021 gli investimenti pubblicitari sulle emittenti televisive e radiofoniche nazionali non partecipate dallo Stato che erano state incluse per il solo 2020.

I soggetti interessati hanno inviato telematicamente l’istanza di prenotazione delle risorse entro il 31/3/2021 (scadenza originariamente prevista) basandosi sulle norme sopra descritte.

Successivamente però il Decreto Sostegni-bis ha potenziato le regole applicative del credito d’imposta 2021 e 2022, ripristinando sostanzialmente il regime di maggior favore applicabile nel 2020 e riaprendo la finestra di prenotazione delle risorse.

Le novità introdotte dal Decreto Sostegni-bis

A seguito delle modifiche normative introdotte dal Decreto Sostegni-bis, per gli anni 2021 e 2022, il credito d’imposta è riconosciuto:

• relativamente agli investimenti pubblicitari sui giornali quotidiani e periodici, anche in formato digitale, nella misura unica del 50% del valore degli investimenti effettuati, senza confronto col 2020;
• relativamente agli investimenti pubblicitari sulle emittenti televisive e radiofoniche locali e nazionali non partecipate dallo Stato nella misura del 50% del valore degli investimenti effettuati, senza confronto col 2020.

La somma dei due importi darà il credito effettivamente spettante. Esempio:

pubblicità su stampa 2020: irrilevante
pubblicità su stampa 2021: 100
pubblicità su emittenti 2020: irrilevante
pubblicità su emittenti 2021: 300
Il credito d’imposta 2021 teoricamente spettante è pari a:
(100×50%) + (300×50%) = 50+150 = 250.

In pratica, il Decreto Sostegni-bis ha:

• uniformato le modalità di calcolo per le due tipologie di investimenti pubblicitari (stampa ed emittenti) eliminando anche per la pubblicità su emittenti il confronto incrementale rispetto al 2020;
• reintrodotto le emittenti nazionali non partecipate dallo Stato tra i mezzi pubblicitari agevolabili.

Per effetto di questa modifica, avranno accesso al beneficio 2021 anche:

• i soggetti che effettuano investimenti pubblicitari 2021 inferiori rispetto al 2020;
• i soggetti che nel 2020 non hanno effettuato investimenti pubblicitari;
• i soggetti che hanno iniziato la loro attività nel corso del 2021.

Inoltre, il Decreto Sostegni-bis ha incrementato lo stanziamento di risorse disponibili da 50 a 90 milioni di euro con la seguente ripartizione:

• 65 milioni per la pubblicità sulla stampa;
• 25 milioni per quella su emittenti.

Per effetto delle novità introdotte, il Decreto Sostegni-bis ha dovuto riaprire la “finestra” per la prenotazione delle risorse 2021 dal 1° al 30 settembre (il termine originario era scaduto il 31 marzo).

Successivamente però, il Dipartimento per l’informazione e l’editoria della Presidenza del Consiglio dei Ministri, con un comunicato del 31 agosto ha ulteriormente posticipato la “finestra” temporale per l’invio della comunicazione telematica per l’accesso al beneficio dal 1° al 31 ottobre 2021, motivando questa scelta con la necessità di interventi di aggiornamento della piattaforma telematica a seguito delle modifiche introdotte dal Decreto Sostegni-bis.

Le istanze già presentate entro il 31 marzo verranno automaticamente rielaborate dall’Agenzia delle Entrate tenendo conto delle nuove e più favorevoli regole applicabili agli investimenti pubblicitari sulle emittenti introdotte col Decreto Sostegni-bis.

Resta ferma la possibilità, per chi ha già presentato l’istanza di prenotazione entro il 31 marzo, di sostituirla con una nuova istanza entro il 31 ottobre.

In generale, la ripresentazione dell’istanza di prenotazione sarà consigliabile ogni qual volta la stima degli investimenti pubblicitari 2021 inviata a marzo si riveli oggi errata per difetto. Inoltre, esistono dei casi particolari in cui la ripresentazione dell’istanza di prenotazione sarà necessaria per ottenere l’agevolazione:

• presenza di investimenti pubblicitari 2021 su emittenti nazionali non partecipate dallo Stato;
• presenza di investimenti pubblicitari 2021 su emittenti non incrementali rispetto al 2020;
• presenza di investimenti pubblicitari 2021 su emittenti e assenza nel 2020.

Nei 3 casi sopra elencati, la pubblicità non era agevolabile con la normativa in vigore a marzo ma lo è diventata solo a seguito delle modifiche apportate dal Decreto Sostegni-bis.

Procedura per accedere al Bonus pubblicità 2021

Per accedere al Bonus pubblicità 2021 è necessario procedere in 2 step:

• dal 1° al 31 ottobre 2021: inviare telematicamente la “Comunicazione per l’accesso al credito d’imposta”, che è una sorta di prenotazione delle risorse disponibili, contenente i dati degli investimenti già effettuati e/o da effettuare nel 2021 (per chi l’ha già inviata a marzo valgono le considerazioni fatte nel paragrafo precedente);
• dal 1° al 31 gennaio 2022: i soggetti che hanno inviato la “Comunicazione per l’accesso” devono inviare la “Dichiarazione sostitutiva relativa agli investimenti effettuati” attestante che gli investimenti indicati nella comunicazione per l’accesso sono stati effettivamente realizzati nell’anno agevolato e che gli stessi soddisfano i requisiti richiesti.

Successivamente il Ministero distribuisce le risorse pubblicando un apposito decreto e sarà possibile utilizzare il credito d’imposta.

Per entrambi gli adempimenti si utilizza lo stesso modello barrando la corrispondente casella nella prima riga “Tipo di comunicazione”.

Nella “Dichiarazione sostitutiva relativa agli investimenti effettuati” l’ammontare degli investimenti non può mai essere superiore a quello esposto nella “Comunicazione per l’accesso al credito d’imposta“. Se viene indicato un importo superiore, l’applicazione web non consente di proseguire nella compilazione e la dichiarazione sostitutiva non può essere presentata.

La dichiarazione sostitutiva è intesa ad attestare l’effettiva realizzazione, in tutto o in parte, dell’investimento previsto in fase di prenotazione delle risorse e indicato nella precedente “Comunicazione per l’accesso al credito d’imposta“.

Nella comunicazione telematica di prenotazione delle risorse, il richiedente deve quantificare l’ammontare degli investimenti pubblicitari agevolabili che sosterrà nel 2021.

È evidente che si tratterà di una stima che dovrà comprendere, oltre agli investimenti già effettuati alla data di presentazione (dato certo), anche quelli pianificati, programmati o anche solo ipotizzati fino a fine anno (dato incerto).

Considerando che le risorse prenotate non possono essere rettificate in aumento nel caso gli investimenti effettivi si rivelino superiori al previsto, i richiedenti tenderanno a comunicare una stima prudenziale “in eccesso” salvo poi rettificare il dato (in diminuzione) nella successiva dichiarazione sostitutiva da inviare entro il 31 gennaio 2022. Un tale comportamento non sembra passibile di censure.

Risorse disponibili

Il tetto di spesa disponibile per il 2021 è così ripartito:

• 65 milioni per gli investimenti pubblicitari effettuati sui giornali quotidiani e periodici, anche online;
• 25 milioni per gli investimenti pubblicitari effettuati sulle emittenti televisive e radiofoniche locali e nazionali non partecipate dallo Stato, analogiche o digitali.

Pertanto, il credito d’imposta concesso potrà essere inferiore a quello richiesto nel caso in cui l’ammontare complessivo delle richieste superi l’ammontare delle risorse disponibili. In tal caso, verrà effettuata una ripartizione proporzionale delle risorse stanziate tra tutti i richiedenti aventi diritto.

Non è un click day: l’ordine cronologico di presentazione delle domande è irrilevante.

In presenza di investimenti su entrambi i media e di domande eccedenti rispetto alle risorse stanziate, il soggetto richiedente può vedersi riconosciute percentuali differenziate a causa della diversa ripartizione delle risorse disponibili.

Successivamente al 31 ottobre, il Dipartimento per l’informazione e l’editoria della Presidenza del Consiglio dei Ministri forma un elenco dei soggetti richiedenti il credito di imposta con l’indicazione dell’eventuale percentuale provvisoria di riparto in caso di insufficienza delle risorse e l’importo teoricamente fruibile da ciascun soggetto dopo la realizzazione dell’investimento.

La determinazione del credito effettivamente fruibile in compensazione da ciascun richiedente è effettuata sulla base dei dati relativi agli investimenti effettivamente realizzati trasmessi dai richiedenti entro il 31 gennaio 2022 con le stesse modalità informatiche usate per la prenotazione.

Chi può accedere al beneficio

Sotto il profilo soggettivo possono beneficiare del Bonus pubblicità:

• le imprese;
• i lavoratori autonomi;
• gli enti non commerciali.

Ambito temporale

Il beneficio è applicabile agli investimenti pubblicitari effettuati a decorrere dal 2018 senza un termine di scadenza. Come anticipato per il 2021 e 2022 sono previste regole di applicazione più favorevoli.

Dal 2023 dovrebbe tornare ad applicarsi la norma originaria, salvo nuovi interventi normativi.

Investimenti pubblicitari agevolabili

Il credito d’imposta è riconosciuto per gli investimenti pubblicitari effettuati sulle emittenti radiofoniche e televisive iscritte presso il Registro degli Operatori di Comunicazione (ROC11), ovvero su giornali quotidiani e periodici, nazionali e locali, in edizione cartacea o digitale, iscritti presso il competente Tribunale, ovvero presso il ROC.

I soggetti titolari della testata giornalistica devono essere dotati in ogni caso della figura del direttore responsabile.

Nell’ambito dei “giornali quotidiani e periodici, anche on-line” sono incluse le agenzie di stampa, posto che si tratta di organi di informazione, che svolgono dunque una funzione del tutto analoga a quella dei giornali, e che hanno modalità di fruizione, da parte del pubblico, sovrapponibili a quelle dei giornali on-line.

Nel caso in cui le fatture per la pubblicità non siano emesse dalle imprese editoriali, ma da concessionari della raccolta pubblicitaria, nelle stesse dovrà essere espressamente indicato:

• l’importo delle spese sostenute per la pubblicità (agevolabile) rispetto all’importo relativo al compenso dell’intermediario (non agevolabile);
• la testata giornalistica o l’emittente radiotelevisiva sulla quale è stata effettuata la campagna pubblicitaria.

Investimenti non agevolabili

Non sono ammesse al credito d’imposta le spese sostenute per altre forme di pubblicità come ad esempio, a titolo esemplificativo e non esaustivo: televendite, servizi di pronostici, giochi o scommesse con vincite di denaro, messaggeria vocale o chat-line con servizi a sovrapprezzo, volantini cartacei periodici, pubblicità su cartellonistica, pubblicità su vetture o apparecchiature, pubblicità mediante affissioni e display, pubblicità su schermi di sale cinematografiche, pubblicità tramite social o piattaforme online, banner pubblicitari su portali online, eccetera.

Quantificazione delle spese agevolabili

Le spese per l’acquisto di pubblicità sono agevolabili al netto delle spese accessorie, dei costi di intermediazione e di ogni altra spesa diversa dall’acquisto dello spazio pubblicitario, anche se ad esso funzionale o connesso.

Per l’individuazione dell’esercizio di sostenimento della spesa pubblicitaria trova applicazione il principio di competenza 12, secondo il quale i costi relativi a prestazioni di servizi sono di competenza dell’esercizio in cui le prestazioni medesime sono ultimate, senza che abbia rilievo alcuno il momento in cui viene emessa la relativa fattura o viene effettuato il pagamento.

Ovviamente l’importo da considerare ai fini dell’agevolazione è costituito dall’ammontare delle spese di pubblicità, al netto dell’Iva se detraibile.

La norma non specifica le modalità di pagamento delle fatture relative agli investimenti agevolabili e, pertanto, sono consentiti i pagamenti effettuati con qualsiasi mezzo.

L’attestazione di effettività

L’effettività del sostenimento delle spese deve risultare da apposita attestazione rilasciata dai soggetti legittimati a rilasciare il visto di conformità sulle dichiarazioni fiscali, ovvero dai soggetti che esercitano la revisione legale dei conti.

L’attestazione deve certificare l’effettivo sostenimento delle spese e non anche che le stesse rientrano tra le tipologie di spese ammissibili.

La dichiarazione che gli investimenti indicati rientrano tra quelli ammissibili deve invece essere rilasciata esclusivamente dal beneficiario mediante la dichiarazione sostitutiva dell’atto di notorietà contenuta nella comunicazione telematica.

L’attestazione non deve essere prodotta al momento della “Comunicazione per l’accesso al credito di imposta“, che equivale ad una prenotazione delle risorse, ma solo all’atto dell’invio della “Dichiarazione sostitutiva relativa agli investimenti effettuati“, di cui costituisce un presupposto.

L’attestazione non deve essere inviata telematicamente ma deve essere conservata dal beneficiario richiedente, per i controlli successivi, ed esibita su richiesta dell’Amministrazione.

Non cumulabilità con altre agevolazioni

Il Bonus pubblicità è fruibile nei limiti previsti dal regime de minimis di cui ai Regolamenti (UE) n. 1407/2013, 1408/2013 e 717/2014.

L’agevolazione non rientra tra gli aiuti di cui alla Comunicazione della CE “Quadro temporaneo per le misure di aiuto di Stato a sostegno dell’economia nell’attuale emergenza del Covid-19“.

L’agevolazione è alternativa e non cumulabile con altre agevolazioni (comprese, quindi, a titolo esemplificativo, patent box, credito di imposta ricerca e sviluppo, ecc.), laddove insistano sui medesimi costi ammissibili.

Trattamento contabile e fiscale del bonus pubblicità

Considerato che la norma istitutiva dell’agevolazione non dispone diversamente, il Bonus pubblicità concorre alla formazione della base imponibile IRPEF/IRES e IRAP.

Il credito d’imposta va indicato nella dichiarazione dei redditi del periodo d’imposta di maturazione e di quelli di utilizzo nei quadri RU (crediti d’imposta) e RS (aiuti di Stato in de minimis).

Modalità di utilizzo del credito d’imposta

Il credito d’imposta 2021 è utilizzabile in compensazione presentando il Modello di pagamento F24 esclusivamente attraverso i servizi telematici dell’Agenzia delle Entrate, a partire dal 5° giorno lavorativo successivo alla pubblicazione dell’elenco dei soggetti ammessi (presumibilmente a marzo 2022).

Ai fini della fruizione del credito è necessario indicare, in sede di compilazione del Modello F24, il codice tributo 6900 con “anno di riferimento” l’anno di concessione del credito (2022).

Se la somma supera i 150.000 € bisogna attendere la comunicazione individuale di abilitazione.

Verifica antimafia

L’elenco dei soggetti da sottoporre alla verifica antimafia, presente in allegato al modello, deve essere compilato soltanto nell’ipotesi in cui il credito di imposta richiesto sia superiore a 150.000 € dai soli operatori che non siano iscritti nelle “white list“. Se l’ammontare complessivo del credito d’imposta indicato nella comunicazione/dichiarazione sostitutiva è superiore a 150.000 €, infatti, il soggetto beneficiario è tenuto a rilasciare una delle seguenti dichiarazioni:

• di essere iscritto negli elenchi dei fornitori, prestatori di servizi ed esecutori di lavori non soggetti a tentativo di infiltrazione mafiosa (per le categorie di operatori economici ivi previste), oppure
• di aver indicato nel riquadro “Elenco dei soggetti sottoposti alla verifica antimafia” i codici fiscali di tutti i soggetti da sottoporre alla verifica antimafia.

Tale dichiarazione sostitutiva va resa sia nella “Comunicazione per l’accesso al credito d’imposta” sia nella “Dichiarazione sostitutiva relativa agli investimenti effettuati“.

Modalità di invio del modello

Il modello si può inviare tramite i servizi telematici dell’Agenzia delle Entrate, attraverso l’apposita procedura disponibile nella sezione dell’area riservata “Servizi per” alla voce “Comunicare”, accessibile con le credenziali SPID, Entratel e Fisconline, o Carta Nazionale dei Servizi (CNS), direttamente dal beneficiario oppure tramite un intermediario abilitato.

Se il modello è presentato direttamente dal richiedente l’agevolazione, la firma si considera apposta con l’inserimento delle proprie credenziali di accesso all’area riservata dell’Agenzia, e non è prevista l’allegazione di alcun documento di identità.

Se il modello è presentato tramite intermediario, invece, il richiedente l’agevolazione compila il modello, lo sottoscrive con firma autografa o con una delle firme elettroniche previste dal Codice dell’Amministrazione Digitale, e lo consegna, con una copia del documento di identità, all’intermediario, che dovrà conservarli.

Nessun documento deve essere allegato alla comunicazione telematica né alla dichiarazione sostitutiva contenute nel modello e rese telematicamente.

Il richiedente è tenuto a conservare, per i controlli successivi, e ad esibire su richiesta dell’Amministrazione tutta la documentazione a sostegno della domanda:

• fatture ed eventualmente copia dei contratti pubblicitari;
• attestazione sull’effettuazione delle spese sostenute, rilasciata dai soggetti legittimati.

Per maggiori informazioni è possibile contattare Prefina Parma

Davide Maestri | tel: 0521 227295 | email: dmaestri@prefinaparma.it